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dcbrand大诚品牌咨询:新零售下O2O企业需打情感牌

dcbrand大诚品牌咨询:新零售下O2O企业需打情感牌

互联网+飞速发展的今天,O2O企业呈“井喷式”发展,传统企业触网已成趋势,一个全新的“新零售”时代正在开启互联网社交化、粉丝化、内容化的特征使得当今的消费者需要的不只是产品和服务,更需要一种体验和情怀,这也促使O2O企业由产品思维向消费者思维转变,更加注重消费者的体验、感受和诉求。因此dcbrand大诚品牌咨询认为一个成功O2O企业品牌不能单纯向消费者传递理性的功能和利益诉求,更需要情感价值层面的表达,并通过情感的力量撮合消费者的消费认同创造企业与产品的文化资本商业魅力。那么,新零售时代下,O2O企业该如何塑造情感品牌呢?

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品牌需要情感的表达

著名品牌专家乔伊尔·德斯格里普斯认为:“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这产品或者服务才有资格成为一个品牌”。一个企业可以在极短的时间内设计出一个LOGO,申请一个商标,或者喊出一个漂亮口号,但是要使一个LOGO建立起人们对一个产品持久的消费认同,则不是短期内能实现。这说明品牌和人一样,除了有形体,也有内在的精神价值。人没有了情感就没有了灵魂,同样品牌没有了情感仅是低廉的普通产品,品牌有了情感,就可以粘合住消费者的“心”可以说情感是顾客和品牌之间的联系纽带

但是,多年来受传统的市场环境影响,现在许多O2O企业仍以自身利益和竞争对手为核心,在战略研究、市场研究、企业资源配置过程中往往紧盯竞争对手而不是顾客需求。这导致企业在品牌的建设中,自觉或不自觉的喜欢以企业自身和竞争对手目标制定品牌发展规划。虽然企业在品牌宣传中也以消费者诉求为核心,但更多的是注重功能利益引导,如价格、促销、抽奖等,很少从情感层面向消费者深层次传递企业品牌的价值理念。

随着互联网经济时代的到来,传统渠道的弱化和媒体平台的碎片化,以及以互联网为依托将线上平台、线下门店和物流结合在一起,形成了产、销、服务、体验一体化的新零售环境,使企业以前那种先搞定几个大的区域代理商,再买通几个大的媒体平台广告轰炸就可以迅速崛起一个品牌的方法不再奏效,因此dcbrand大诚认为在新零售环境下,O2O企业的争取目标只有一个:消费者!先获得粉丝,再进行交流和培养消费者情感,最后完成产品销售将是一种普遍营销方式。这种营销方式促成了市场由价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

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dcbrand大诚通过对当前新零售环境的敏锐洞察和多年服务企业的过程中发现,在价值消费来临的时代O2O企业若想在电商林立的竞争环境中占得一席之地,就必须从战略起点上回归顾客导向,不仅要眼中盯着顾客、心里想着顾客,而且资源的配置也需重点转移到对顾客的洞察和对消费体验的打造上,而这正是企业品牌所存在的根本和价值所在,这需要O2O企业从战略高度重视企业的品牌化建设,通过品牌化战略打造企业形象、信誉和口碑,依托品牌粘合与客户的情感联系,最终获得客户认同和忠诚,形成持续消费群。

以情感符号承载品牌精神价值

在企业的发展中,大多数O2O企业都已经认识到品牌的重要性,问题只在于在品牌的经营中因对品牌理念认识的差别,对品牌的建设途径出现偏差。尤其对于当前O2O企业面临如此巨大的市场压力,品牌建设往往会沦为了一个空洞的口号。

dcbrand大诚认为“品牌就是情感符号”。一个成功的品牌,传递给消费者的不仅是一个有价值的产品,更多是建立在产品或服务上的一种情感文化,这种文化不仅体现了企业的发展目标、核心理念、愿景,更来源于品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神。

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从战略层面来说,品牌建设需要从公司战略高度严谨的制定系统的品牌策略,包括企业定位、品牌规划、企业文化梳理、品牌体系构建、品牌形象打造、品牌推广等内容,而情感内涵则贯穿于整个品牌系统,融入到企业的使命、理念和愿景中,即:企业的品牌情感能够清晰向消费者表达企业的核心价值理念。

从经营方面来说,情感品牌的本质是为了“唤醒认知”,不是为了创造一个说法受众习惯性认知,就形成了情感品牌,从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争

从品牌的视觉管理方面来说,情感品牌的理念价值想让消费者能够深刻认同,还需要有一个的符号化的载体,如VI设计传播、形象设计、色彩、字体、环境等方面视觉统一规范情感品牌以图形设计为核心寻求能够引消费者情感共鸣的触发点,让品牌标识记忆深入人心。

从传播方面来说,一套系统的品牌规划需要持续的、系统的、有亮点的传播才能将情感品牌理念和形象传播出去。尤其是随着移动互联网的发展,传统的人海营销模式陷入瓶颈,互联网+直播+IP+电商的创新营销方式,通过打造情感品牌的超级IP让“平台流量+内容质量”为情感营销开辟一片新天地。

dcbrand大诚品牌咨询在为020企业进行品牌建设时也一再强调品牌建设是一项系统工程,通过情感符号传播企业的品牌理念,能够使品牌传播效果处于理想状态,对内使员工产生认同和归属感,加强企业凝聚力,对外整合资源树立企业的良好形象,通过视觉符号不断强化消费者的意识,通过有传播力和感染力情感品牌,最终获得消费者的认同

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